Memenangkan peralihan platform

Bergulat dengan inovasi dan mengubah sikap konsumen adalah kebiasaan para pemasar, yang telah mengalami banyak perubahan teknologi selama dua dekade terakhir. Namun memperkirakan arah perkembangan suatu hal sangatlah sulit jika menyangkut AI modern, yang memiliki sifat non-deterministik yang tidak biasa. Anda tidak bisa begitu saja melakukan ekstrapolasi dari kondisi AI saat ini untuk memahami di mana AI akan berada dalam lima tahun (atau satu…); selama peralihan platform semacam ini, Anda perlu melihat lebih dalam prinsip-prinsip pertama.

Beberapa hal tidak akan berubah. Konsumen akan selalu menginginkan produk, layanan, dan pengalaman yang sesuai dan memenuhi kebutuhan mereka. Pemasar akan selalu menginginkan cara yang lebih mudah, cepat, dan efektif untuk terhubung dengan konsumen. Namun teknologi yang memediasi hubungan tersebut akan mengalami perubahan besar di tahun-tahun mendatang dengan cara yang belum pernah terjadi sebelumnya — yang berdampak pada cara pemasar melakukan pekerjaan mereka, dan pengalaman pelanggan yang dapat mereka berikan.

Bagaimana pengalaman pemasar akan berkembang: Lebih sedikit hafalan, lebih banyak kreativitas

Sejarah pemasaran dibangun berdasarkan evolusi yang konstan. Namun skala dan kompleksitas perubahan yang dipicu oleh kebangkitan AI modern mungkin akan menguji tim keterlibatan pelanggan yang sudah berpengalaman sekalipun. Untuk berkembang, pemasar perlu membuka diri terhadap keterampilan, perspektif, dan kemampuan baru yang memungkinkan mereka berbuat lebih banyak dengan biaya lebih sedikit.

Perubahan ini sudah berlangsung. Ketika pemasar memanfaatkan AI, mereka menghabiskan lebih sedikit waktu untuk tugas-tugas hafalan (seperti pembuatan pesan manual) dan lebih banyak waktu untuk strategi dan pekerjaan kreatif — mulai dari bertukar pikiran tentang kampanye inovatif hingga memperdalam pengujian dan strategi pengoptimalan. Peningkatan efisiensi ini akan tumbuh seiring dengan semakin pentingnya peran AI dalam proses keterlibatan pelanggan, yang memungkinkan merek menetapkan tujuan dan batasan, kemudian memberdayakan solusi AI mereka untuk secara mandiri memanfaatkan konteks, membuat keputusan, dan bertindak atas nama pemasar.

Saat ini, hal tersebut mungkin terlihat seperti melatih agen dasar tentang suara merek Anda untuk memastikan bahwa konten pesan konsisten dengan merek. Namun ketika kita semakin percaya pada kemampuan AI untuk beroperasi tanpa pengawasan dalam jangka waktu yang lebih lama dan untuk menangani proyek-proyek yang kompleks, semakin banyak pemasar yang dapat mengalihkan fokus mereka ke strategi dan pengelolaan efektif sumber daya AI yang mereka miliki untuk memungkinkan pengambilan keputusan AI dan pengoptimalan penting lainnya.

Bagaimana pengalaman tim akan berkembang: Manusia dan agen AI bekerja berdampingan

Pemasaran adalah seni kolaboratif, di mana membangun program keterlibatan pelanggan yang sukses sering kali bergantung pada kemampuan pemasar untuk bekerja sama secara efektif seperti halnya pada keterampilan individu mereka. Meskipun AI dapat membantu pemasar untuk bekerja dengan pemangku kepentingan internal secara lebih efektif, peluang terbesarnya adalah kemampuan untuk menjadi “rekan satu tim” langsung bagi pemasar itu sendiri. Dan dengan memanfaatkan kemampuan AI untuk menciptakan agen yang tak terhitung jumlahnya yang dapat mendukung keterlibatan pelanggan, bahkan pemasar tingkat pemula pun kemungkinan besar akan beroperasi sebagai “manajer” dari tim bawahan yang otonom.

Bayangkan menciptakan seluruh tim agen, dengan salah satu agen bertugas mempersonalisasi rekomendasi produk, agen yang mengirimkan pesan QA untuk memastikan bahwa produk tersebut diformat dan dibuat dengan benar, agen yang menangani terjemahan, dan agen lainnya yang melaporkan kembali saat tanda pertama kampanye berkinerja buruk. Dengan melengkapi kemampuan yang Anda miliki dengan agen, Anda tidak hanya mengurangi beban pada diri Anda sendiri dan rekan kerja Anda; Anda juga membangun memori institusional digital, melatih “rekan satu tim” ini dengan konteks dan tujuan serta fungsi penghargaan agar dapat terus mendukung upaya Anda dan mendorong nilai bahkan ketika rekan kerja manusia datang dan pergi dan tujuan tim Anda berubah dan berkembang seiring waktu.

AI dan keterlibatan pelanggan: Bagaimana merek dapat memenangkan masa depan

Selama bertahun-tahun, para pemasar telah mencari kemampuan untuk benar-benar mempersonalisasi komunikasi dengan basis 1:1 di jutaan audiens, dan melakukannya dengan cepat, efisien, dan dalam skala besar. Ini adalah Cawan Suci dalam pemasaran, namun karena keterbatasan teknologi, hal ini tidak dapat dicapai bahkan oleh tim yang paling maju sekalipun. Semua itu dimungkinkan berkat pengambilan keputusan AI, sebuah jenis fungsi baru yang canggih yang dapat meningkatkan kinerja pemasaran dan dampak kreatif merek berkali-kali lipat sekaligus memberikan apa yang diinginkan dan dibutuhkan pelanggan mereka.

Sebelumnya, sebuah merek yang berusaha memenangkan kembali pelanggan lamanya harus menempuh perjalanan panjang. Ini mungkin dimulai dengan memanfaatkan model kecenderungan churn untuk mengidentifikasi pelanggan mana yang paling mungkin melakukan churn, kemudian menggunakan model prediksi produk untuk mencari tahu produk apa yang perlu disoroti guna menggoda mereka untuk kembali lagi. Dari sana, mereka perlu menjalankan serangkaian pengujian A/B untuk mengetahui penawaran dan saluran mana yang paling berhasil. Meskipun pendekatan tersebut merupakan praktik terbaik yang tradisional, sejauh ini pendekatan tersebut hanya mampu menjangkau merek — mereka dapat menargetkan segmen mikro di saluran yang tepat dengan penawaran yang tepat, namun keterlibatan 1:1 sebenarnya masih di luar jangkauan.

Pengambilan keputusan AI mewakili cara baru dalam hal personalisasi. Pendekatan ini memanfaatkan pembelajaran penguatan, di mana agen AI belajar dari perilaku konsumen dan belajar dari waktu ke waktu bagaimana memaksimalkan imbalan (seperti konversi atau pembelian) untuk mengoptimalkan KPI yang memiliki dampak terbesar melalui eksperimen yang berkelanjutan dan otonom. Artinya, pengambilan keputusan dengan AI dapat dengan mudah menentukan tidak hanya penawaran produk terbaik berikutnya bagi pengguna yang tidak lagi menggunakan produk tersebut, namun juga saluran terbaik, waktu optimal dalam sehari atau hari dalam seminggu, frekuensi yang paling masuk akal, pesan yang paling mungkin memberikan hasil ideal, dan dimensi lain apa pun yang dapat memengaruhi apakah penerima akan mengambil tindakan tertentu.

Hebatnya lagi, karena agen AI terus bereksperimen di latar belakang, model tersebut dapat terus beradaptasi terhadap perubahan preferensi dan perilaku konsumen. Dan karena model ini menggunakan data pihak pertama tentang setiap karakteristik pelanggan yang tersedia, pengambilan keputusan AI memungkinkan untuk berinteraksi dengan individu dengan cara 1:1, dibandingkan mengandalkan segmen. Hasilnya adalah relevansi dan pengalaman responsif yang luar biasa bagi konsumen individu, sesuatu yang hanya mungkin terjadi berkat AI.

Pikiran terakhir

Dalam setiap perubahan teknologi yang besar, tidak cukup hanya merencanakan hasil yang nyata saja — Anda harus memastikan bahwa Anda dapat bereaksi secara efektif terhadap perubahan yang tidak diketahui oleh siapa pun. Agar berhasil, merek perlu memperhatikan dengan cermat perkembangan teknologi baru ini. Menanggapi peralihan platform bukanlah hal yang mudah dilakukan, dan merek yang membuat rencana lima tahun tanpa membangun titik nadi dan penyesuaian yang teratur akan segera tertinggal dibandingkan rekan-rekan mereka yang lebih gesit dan fleksibel.

Untuk melihat manfaat penuh AI dalam upaya keterlibatan pelanggan mereka, merek juga perlu melihat lebih dari sekadar AI. Bagaimanapun, AI bukanlah jalan pintas, melainkan penguat — dan AI yang Anda gunakan untuk keterlibatan pelanggan hanya akan berfungsi sebaik infrastruktur yang mendukungnya. Fitur AI yang luar biasa tidak akan terasa luar biasa bagi konsumen jika dibangun pada arsitektur yang tidak dapat mengambil tindakan secara real-time atau hanya dapat memberikan pengalaman dalam satu cara yang telah ditentukan. Pastikan alat AI Anda dibangun di atas fondasi yang kuat dan memiliki infrastruktur yang dibutuhkan agar dapat berkembang; jika tidak, Anda mungkin tidak akan pernah sepenuhnya mencapai apa yang mungkin Anda capai.

Ingin tahu lebih lanjut tentang pendapat Braze tentang AI dan keterlibatan pelanggan? Lihat kami Halaman BrazeAIᵀᴹ.