Profesor pemasaran Wharton School, Jonah Berger, telah memberi nasihat kepada Google, Nike, Apple, dan Coca-Cola, serta perusahaan-perusahaan besar lainnya, tentang betapa kecilnya pilihan bahasa dapat menjadi pembeda antara kegagalan dan kesuksesan bagi pelanggan dan mitra. Hal yang sama berlaku untuk setiap individu, katanya, baik di tempat kerja, dalam bisnis, atau ketika berusaha mempengaruhi orang-orang di sekitar kita dalam kehidupan pribadi.
“Kita semua menggunakan bahasa sepanjang waktu, saat menulis email, melakukan presentasi, berbicara dengan klien dan anggota tim,” kata Berger di CNBC’s Buku Pedoman Bisnis Kecil acara virtual pada hari Rabu.
“Kami banyak memikirkan ide-ide yang ingin kami komunikasikan, tapi kami kurang memikirkan kata-kata spesifik yang kami gunakan saat berkomunikasi, dan sayangnya, itu adalah sebuah kesalahan,” katanya dalam wawancara dengan Kate Rogers dari CNBC di acara bisnis kecil tersebut. “Pergeseran kecil dalam bahasa yang kita gunakan bisa berdampak besar,” katanya.
Faktanya, menurut Berger, menambahkan satu kata ke permintaan — merekomendasikan, seperti dalam “Saya merekomendasikan” — dapat membuat pendengar 50% lebih mungkin untuk mengatakan ya.
Penelitian Berger, yang dimuat dalam bukunya “Magic Words,” menunjukkan bahwa pilihan bahasa dapat menentukan keberhasilan dalam segala hal mulai dari percakapan di kantor hingga pengajuan pinjaman, namun kita sering kali kurang siap untuk memilih kata yang tepat untuk mendapatkan apa yang kita inginkan. Berger, bersama dengan tim yang lebih besar, telah menganalisis bahasa panggilan pelanggan, promosi penjualan, dan puluhan ribu konten tertulis untuk menganalisis cara meningkatkan peluang keberhasilan.
“Intinya, apa yang kami temukan adalah hal ini tidak terjadi secara acak, bukan keberuntungan, bukan kebetulan. Ada ilmu tentang bagaimana bahasa bekerja, apakah mencoba membuat rekan kerja atau klien mengatakan ‘ya’ atau seseorang dalam kehidupan pribadi kita menyetujui atau mendukung apa yang kita kejar,” katanya.
Berger memberikan tiga contoh bagaimana membuat perubahan kecil pada kata-kata yang kita gunakan untuk mendapatkan hasil yang kita inginkan dengan audiens “Small Business Playbook”.
1. Jangan meminta ‘bantuan’. Minta ‘pembantu’
Salah satu perubahan yang mudah dilakukan adalah berdasarkan penelitian yang dilakukan beberapa tahun lalu terhadap anak-anak prasekolah, yang menurut Berger juga berlaku untuk orang dewasa.
Para peneliti ingin mengetahui cara meningkatkan pengaruh terhadap orang lain dan membuat orang lain mendukung inisiatif, dan menggunakan tugas pembersihan kelas sebagai laboratorium. Apa yang mereka temukan adalah ketika anak-anak diminta untuk “membantu” dibandingkan menjadi “penolong”, mereka cenderung tidak mau melaksanakan tugas tersebut.
“Perbedaan huruf yang sangat kecil,” menurut Berger, hanya dengan menambahkan “er” di akhir kata, membuat sepertiga anak-anak lebih cenderung mengatakan ya.
Penelitian tersebut kemudian dikuatkan di kalangan orang dewasa yang diminta untuk “memilih” atau menjadi “pemilih”.
“Perbedaan satu huruf yang kecil,” menurut Berger, “menyebabkan peningkatan kemauan untuk hadir sebesar 12%.
Apa yang diungkapkan oleh penelitian ini, katanya, adalah bahwa orang-orang lebih cenderung merespons terhadap identitas yang ingin mereka ketahui dibandingkan tindakan yang diminta untuk mereka ambil. “Kita semua tahu kita harus mengambil tindakan tertentu… tapi kita sibuk. Yang lebih kita pedulikan adalah memiliki identitas yang diinginkan. Kita semua ingin melihat diri kita sebagai warga negara yang cerdas dan terlibat,” katanya.
Ketika tindakan menjadi cara untuk mengklaim identitas yang diinginkan, melalui peralihan dari bahasa tindakan ke bahasa identitas, kita cenderung akan menindaklanjutinya, menurut Berger.
Gunakan ‘kamu’, tetapi gunakan hanya dalam situasi yang tepat
Saat bekerja di sebuah perusahaan elektronik konsumen besar yang menganalisis bahasa media sosial dan apa yang mendapat perhatian di dunia di mana persaingan untuk mendapatkan perhatian sangat ketat di telepon, email, dan media sosial, Berger mengatakan penelitian menunjukkan bahwa penggunaan “Anda, Anda akan, milik Anda” – yang merupakan kata ganti orang kedua – dapat membuat perbedaan besar. “Ini berfungsi seperti tanda berhenti,” katanya. “Bayangkan membaca judul email ‘5 tips menghemat uang’, tetapi jika tertulis ‘5 tips menghemat uang Anda uang,’ kamu lebih memperhatikannya,” katanya.
Tidak masalah apakah Anda mencoba menjangkau satu atau banyak orang, katanya. “Ini bertindak seperti tanda berhenti untuk menelepon dan memperhatikan dan mendapat lebih banyak keterlibatan,” tambahnya.
Berger mengatakan ada satu peringatan penting. Dalam beberapa situasi, penggunaan kata ganti orang kedua dapat bersifat menuduh dan bertentangan dengan tujuan yang diinginkan.
Kehidupan pribadi adalah salah satu contohnya, katanya. “Apakah kamu membuat makan malam? Apakah kamu mengajak anjing jalan-jalan?”
Dalam analisis Berger, ini bukanlah cara untuk menyusun pertanyaan-pertanyaan seperti itu, karena pertanyaan-pertanyaan tersebut akan membuat orang yang ditanya berpikir (jika tidak juga mengatakan) “Mengapa ini pekerjaan saya?”
Dan ada persamaannya di dunia perkantoran, perbedaan antara “Apakah Anda membuat laporan itu?” dan “Apakah laporan itu sudah ditangani?”
“Anda bisa menyalahkan dengan cara yang tidak Anda inginkan,” katanya. “Anda harus berhati-hati terhadap penggunaan yang bersifat menuduh.”
Berger mengatakan itu juga tidak berfungsi dalam konteks halaman dukungan pelanggan. “Iya, ‘Anda’ memang pandai menarik perhatian, tapi untuk halaman dukungan pelanggan yang sudah Anda berikan perhatiannya, manfaatnya tidak ada di sana,” ujarnya. Faktanya, Berger mengatakan ini adalah satu lagi kasus penggunaan yang dapat membuat orang berpikir bahwa mereka disalahkan atas suatu masalah produk, dan ini adalah hal terakhir yang ingin dirasakan pelanggan saat mencari bantuan.
Singkirkan kata-kata lindung nilai seperti ‘mungkin’ dan ‘berpotensi’
Penelitian tentang cara penasihat keuangan mendiskusikan investasi dengan klien menemukan bahwa semakin yakin seorang penasihat dengan bahasa yang mereka gunakan, semakin besar kemungkinan klien akan menerima rekomendasi mereka dan tetap berbisnis dengan mereka. Seorang penasihat yang 95% yakin suatu saham akan naik lebih disukai daripada penasihat yang 65% yakin, meskipun pada akhirnya keduanya terbukti benar dengan rekomendasinya.
Hal ini mungkin tampak jelas: bahasa yang lebih pasti, kata-kata yang secara jelas mengisyaratkan sesuatu tertentu akan terjadi, adalah hal-hal yang ingin didengar orang lain. Namun menurut Berger, masalahnya adalah pendekatan ini sangat kontras dengan cara kebanyakan orang berbicara. Ketika kita menggunakan kata “mungkin” dan “potensial”, kita melemahkan dampaknya terhadap pendengar, kata Berger.
“Singkirkan pagar tanaman itu,” katanya. “Kami melakukan lindung nilai karena nyaman, mengisi ruang percakapan. Yang perlu kami lakukan adalah berhenti sejenak. Menjeda bisa bermanfaat. Ini menunjukkan kepada orang-orang bahwa kami memikirkan tentang apa yang mungkin mereka tanyakan. Orang-orang berbicara tentang terlalu percaya diri, namun ada juga bahayanya menjadi kurang percaya diri,” tambahnya.
Berger mengatakan bahwa merekam diri Anda sendiri dan mendengarkan seberapa sering Anda melakukan lindung nilai, dan juga seberapa sering Anda menggunakan kata-kata pengisi seperti “err” dan “like”, dapat menjadi pelajaran, namun menyakitkan.
“Saya pernah melakukannya dengan diri saya sendiri dan ini sangat disayangkan,” kata Berger, namun dia menambahkan bahwa penting untuk memahami perbedaan antara jeda yang dipraktikkan yang menunjukkan bahwa Anda memperhatikan dan berpikir, dan kata pengisi yang membuat pendengar meragukan kepastian dan pengetahuan Anda.
Ini tidak berarti mengomunikasikan ketidakpastian bukanlah ide yang baik. Seperti dalam contoh penasihat keuangan, ada kalanya terdapat sejumlah variabel yang dapat mempengaruhi hasil. Namun Berger mengatakan ada cara yang baik untuk mengatakan “Hei, saya tidak yakin,” seperti:
“Saya pikir ini adalah tindakan yang bagus, tapi agar ini berhasil, tiga hal ini perlu terjadi. Saya yakin, tapi saya tidak bisa memprediksi masa depan.”
Atau seperti yang dikatakan Berger, “Jelaskan mana yang ada ketidakpastian dan mana yang tidak.”
